保健品营销成败只看三要素?(2)
[b]激烈的竞争环境下如何进行营销策划工作[/b] 1.显性的利益需求都已被满足，因此你的产品须要提供消费者变化了的或者更细分化的利益。其实保健品营销每一个进程，每一个突破都是一个不断在挖掘消费者变化了的、更贴切、更细分化利益需求并提供满足的过程。比如：减肥人群最早的利益需求是粗线条的，多数单纯是想减掉体重。而现在，在减肥市场里相当数量最具消费力的女性则是为美丽而减肥，标准已从简单的苗条提高到“胸挺、腰细、臀翘”，因而产品所提供的承诺利益也就要相应调整。 2.产品能提供延伸化的利益。比如：睡宝刚开始的广告只是单纯诉求促进睡眠，效果很不理想（能提供睡眠利益的低价竞品太多了，如传统的安定等），后来改为：睡宝因为能有效促进睡眠，可使你的皮肤更亮泽、有弹性、气色好、更年轻。改动后，广告效果就明显得多了。
3.产品能提供更多的利益。如婷美集团的中科精工纺保暖内衣，因为“暖卡”技术可以带给消费者更暖（比羊绒还暖21％）、更舒适（透气性比纯棉还高10％；导湿性高于纯棉15％；亲肤性极强，其基础材料可以用于制造人体器官）、更方便（比世界上最轻的安哥拉羊绒还轻20％，比羊绒细50％）等益处。
 4.提供比竞争对手更好的利益满足方式。减肥品最早的霸主是国氏营养素，主要是用替食方法进行减肥。美福乐及随后跟进的康尔寿提出了“吃饱、吃好、健康减肥”，一举超越了国氏营养素，成了减肥品的新霸主。婷美减肥美容胶囊的“阻糖减肥”模式——“速度加倍，可以减去顽固脂肪，不替食、不腹泻、不反弹”——比竞争对手又略高一筹。
 更准确、更细致地发现消费者的利益需求并予以承诺和提供满足，是营销更胜一筹的关键。接下来还有个关键性问题：怎么证明你能提供满足这些利益，即在竞品众多的承诺中，怎么让消费者确信你的产品能提供这些利益而不是其他。概念是解决这个问题的关键。总结来说，概念是产品利益的支持，是产品利益的原因和基础，因为创新性概念的确立，才使产品能给消费者提供更多、更好、更独特的利益。因此，从传播角度说，因为创新性概念的确立，才使消费者相信你提供的利益是真实的、可信的。
 [b]成功的概念设计和产品的利益挖掘应满足的原则[/b] 1.该概念可以带给消费者更多、更好、更独特、更贴切的利益。
 2.概念所提供的利益，能够更好地满足消费者。换句话说，该概念所提供的利益明显优于通过其他途径而获得的相同利益。
 3.消费者清楚该产品概念并相信其利益。
 [b]效果感设计：营销成功的保障[/b] 保健品消费可分为两种消费形态：一种是观念性消费，把保健品作为一种生活保障和提高生活品质的方式，如维生素类产品；二是功能性消费，消费者注重保健品现实效果，以期减轻某种病症，相当数量的消费者仍把保健品作为准药品来消费。
 换个角度来说，中国保健品市场还是个“急切”的市常消费者消费保健品仍是以急切的利益需求为主（非典之后也许会有所改观），这也是为什么减肥、美容、美体、壮阳、补肾、排毒、润肠通便等功能明确、功效感明显、需求急切的产品容易做市场的原因。而相对来说，类似免疫调节、延缓衰老、调节血脂、补脑等利益比较远期，且即时功效感不强的产品不好做市常成功的保健品有一个重要的特点，那就是效果感强。这样才会形成顾客满意，才会形成重复购买、形成口碑，产品也才能真正推广开来。三株、红桃K、汇仁肾宝、排毒养颜、脑白金等无不如是，而效果不强的品牌寿命会很短。
 正如概念设计一样，保健品的效果感也是可以巧妙设计的，可让消费者感觉你的产品有效果，从而使你的营销操作如虎添翼。
 [b]效果感设计的方法和原则[/b] 1.给产品设计一个和产品概念、利益具有联想关系的体验感觉。要注意，设计应与消费者生活常识挂钩。如：排毒养颜胶囊服用后的多次排便就是消费者较易理解的排毒方式。再比如，某品牌瘦腹霜，涂抹在腹部就会有火辣辣的感觉，这也是消费者较易理解的“脂肪在燃烧”的方式。
 2.把产品已有的体验感觉进行合理转化，使之与产品概念和利益挂钩。如某减肥药品在服用后有发热、口干、心慌等感觉，这本来是缺点，但经其转化表述，使得消费者相信这是该药品药效真正起作用的一个表现，反而对产品效果更加确信。
 3.在产品承诺的众多利益中，优先实现一个或两个利益，由这一两个利益的实现所产生的信任感来帮助消费者对其他利益产生联想和期待。脑白金的核心利益承诺是“年轻态”，这样的利益承诺是很难从产品对应的实际效果感上来体现的。（这也是为什么“抗衰老”的产品理论上市场需求很大，但现实产品市场却很难成功的原因。）但脑白金的操作者们巧妙地设计了一个效果感爬坡逻辑：肠道好(阶段一)——睡眠好（阶段二）——精神好(阶段三)——年轻态（最终利益），通过能感觉到的第一、二、三阶段的利益，使消费者相信和期待着最终最核心的“年轻态”利益。
 总结起来，一个成熟的保健品营销策划及操作应是一个完善的金字塔形结构，而概念、利益、效果感共同作用于消费者从而产生购买。（作者：陈海滨/陈海涛）
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