最糟糕情况下的营销手册(下)
来源：中国营销传播网本文为作者俞雷/陈宁。新著《最糟糕情况下的营销手册》章节精选
招商谈判定在两天之后，小王已经约好了宏仓行的总经理和业务经理，地点定在丽采公司的办公室。
马得其事先为整个招商谈判设计了流程。
·第一部分：宾主的相互介绍。
·第二部分：李老板介绍企业背景和研发背景。
·第三部分：市场策划部介绍广告宣传计划和促销活动。
·第四部分：小王对首次铺货网点进行分析和确定第一次定单的数量。
·第五部分：马得其对贸易条款和投资回报率进行分析。
·第六部分：马得其和小王与客户一起确认签定合同和进货的日期。
在马得其的渠道设计框架中，丽采将采取扁平化的模式，在日化线和OTC线同时找专业的经销商进行操作。这两个渠道有着很大的区别，几乎没有任何重叠的地方，合并在一起操作显然意义不大——尤其是在大城市，市场空间极大，不同于艳采的扁平化渠道模式将在不同的专业领域更严厉更有效地打击竞争对手。
营销就是一场军事战争——马得其向来如此认为。
招商谈判的演练来来回回地进行了很多轮，李老板不得不佩服马得其的认真劲了，每句话每个动作马得其都有要求，甚至包括了端茶倒水和上厕所的时间！
为这个谈判，马得其设定了两个目标：
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[b]招商斗智[/b]
终于迎来了招商谈判的日子了！
李老板今天西装笔挺，但是内心还是有点忐忑。是成是败，就看今天了。无论怎么控制自己的情绪，李老板还是觉得有点放不下心：那可是至少要谈进20万的销售啊——只在大连这一个城市——一个对于经销商完全陌生的新品牌！
马得其和助手华生今天都没有带笔记本电脑，只是带着一本本子和一支笔，带着微笑走进了丽采的办公室。
在约好的时间，宏仓行的总经理和业务经理都如约来到了办公室。宏仓行的总经理行伍出身，今年约摸四十五六岁的年纪，身材魁梧，依稀还有当年在海军服役时的那股军人气质。业务经理刘琳是个二十七八岁的年轻姑娘，浑身透着干练和精明的气质，虽然年轻，但是一看就是久经商场考验的老业务。
宏仓行的人热情地和马得其寒暄着，倒是把一旁的李老板给冷落了。他们坐在马得其给事先定下的位置上，李老板斜对着他们，小王正对着他们，马得其则坐在中间的主席位置上。会议桌的中间，整齐地摆放着丽采公司的产品样品。
整个谈判的过程完全是这几天演练的，寒暄过后李老板首先介绍了公司的整个资方背景和研究发展机构。市场策划部用投影仪演示了预备在大连投放的一些平面广告和ROAD SHOW的设计，丽采的业务经理小王介绍了丽采的整个渠道设计框架，宏仓行作为大连的日化线经销商，将操作大连药房以外的商场和超市的所有生意。对每个预计进入的销售网点，小王也进行了分析和计算了首次进货数量。
现在，是轮到马得其出场的时候了。
客户手上在不断地把玩着丽采的产品，下意识地翻来覆去地看着包装，刘琳已经认真地询问了全部单品的价格，并记在了笔记本上：“好象和艳采的差不多嘛，价格。”。
马得其站了起来，对宏仓行的总经理和刘琳微笑地点了点头：“各位，今天，我是想给各位做一下这个产品的生意机会和投资回报的分析——也就是说，究竟丽采这个产品能够为你们公司带来什么。”
马得其走到会议室的大白板面前，掏出了一支白板笔，在上面画了一个很大的圆圈。
每个经销商企业都会经销很多的产品，这些产品，是这个圆圈中的组合。我们知道，通常知名的品牌都不会有很大的利润——这是正常的，因为产品的利润都是不断地在倾向于零的。一方面，厂家为了赢利，会在品牌知名度不断提升的同时压缩渠道利润和各项对经销商的费用支持，所以，有些知名品牌，虽然你的销量每年在上升，但是利润却不见得上升，相反，有时候，你的利润会随着产品销量的上升而下降。另外一个方面，因为价格在变得越来越透明，所以零售商也越来越需要把这样的产品降价——我们把这些产品称作“药引子”。这些产品必须存在你的公司里面，因为这是你这个公司品牌的旗舰，会为你带来客源、渠道、新的生意发展机会和稳定的但并不是很丰厚的利润。
“但是，”马得其说到这里的时候停顿了一下，喝了一口茶。李老板注意到宏仓行的人非常仔细地在听着马得其的演讲，这让李老板悬着的心稍稍觉得有了点安慰。但愿马得其能行！
马得其继续分析他对一个公司所经销的产品组合的看法：“而新产品往往有着比较高的利润，如果这个新产品还能够演化成名牌产品的话，那么，这个公司就是抓住了机遇。”
“而“丽采”这个品牌，也许就是你的利润之源！”——马得其抬高了音调。
[b]经销商赢利分析[/b]
经销商的赢利如何分析呢？这是马得其不同于一般销售经理的地方，他不喜欢仅仅是凭借感觉去做事情，他是个喜欢用数字去分析问题的人。他在白板上擦掉了圆圈，写下了一大串的名词。
这是一张经销商的损益分析表。马得其要算的其实就是投资回报率（ROI）。
一盘生意，一项投资，经营状况的好与坏，主要是通过投资回报率来体现的。投资回报率，简单地说，就是我们拿出100块钱来投资一个生意，一年下来有多少赢利。那么，ROI的好坏是由什么来决定的呢？先看公式：
利润率取决于进货价格和供货价格
资金周转速度取决于销售的好坏、库存的大小、应收账款回笼速度以及应付账款账期。
对于经销商而言，利润率取决于丽采供货的折扣（目前最低是60扣）和向商场供货的折扣；资金周转速度，取决于销售的好坏、所需保持的安全库存（马得其提供的建议是30天），收款能力及丽采所提供的账期（在这里，马得其先把账期假设为零）；而安全库存的大小，又决定于送货周期以及库存管理能力。
马得其用小王刚才匡算的数字，对宏仓行的ROI进行了细致的测算。计算下来，宏仓行的ROI将达到80%。
刘琳在一旁听着，急切地想说一些话语。马得其微笑着伸出左手请她发言。
“马得其先生，您对这个产品和我们整个公司的生意运作分析得很透彻，说实话，我中专毕业就跟着老板做销售，还很少见到一个厂方经理能对生意做这么详细地分析的，也让我学到了很多。很多厂方经理以前到大连来，不过就是和我们吃个饭，给点费用，要我们压点货的。”刘琳笑了——带着东北女子特有的豪爽：“可是，马得其啊，你也太狠了一点吧，日化这个行业，连宝洁都是放账期的，这个现款的生意谁做啊？何况又是新品牌。”刘琳一急之下，抖豆子似地扔出了很多话：“这产品看着还是不错的，我们也做了调查，医药面膜确实是有市场的。几个月前艳采的地区总代理也找过我们做日化的经销商，65扣，当时没有接，今天还后悔呢。今儿就明说，有账期的话这生意我们就做了。”
马得其知道，关于账期的谈判一定是今天最难的一关。事实上，李老板之所以四个月来一直在招商的问题上卡壳，也是因为他的心理最底线是50%现款。他知道，对于中小企业而言，账期实在是件太危险的事情了。
马得其对此早有准备，他喝了口茶——和客户在一起，不能抽着烟斗，这使得他有点难受，只能频频地喝茶来压制一下。
马得其知道，招商谈判到了最后的关头了：
“按照目前的市场情况，大流通行业的ROI在15%"20%之间，而个人护理品在20%"25%之间。对丽采的经销商而言，我们确保您在第一年，投资回报率将如同我们所说的一样，保持在一个很高的水准。
但是，为了确保客户的最大利益，丽采公司本身也需要更快的资金流转来支持公司的市场运作——这包括了巨大的广告投入、广场秀的费用以及各种促销支持。做生意绝对没有一个赢一个输的——那种做法绝对不是生意，而是欺诈！”
马得其提高了嗓门：“一个好的生意一定是双方都赢的结果，所以，丽采方面会倾尽全力打造这个品牌，同时也为宏仓行提供创造高利润的可能。但是，这同样也需要宏仓行的支持，现款交易对双方都有利——对丽采而言，能有更多更快的现金流来支持公司的市场运作，对宏仓行而言，能得到更多更大的市场支持，以获得更高更多的利润！”
“在我刚才的计算中，刘小姐，你觉得是账期重要呢？还是资金周转次数重要呢？”马得其在纸上画了几个数字：“你的产品销售的毛利率将不会低于20%，而现在的商业贷款的月息能有多少呢？1.5%差不多了吧？”
马得其在纸上计算了一个又一个的公式……李老板起初还刻苦地集中精神去理解，但是后来，他实在听得云里雾里了。宏仓行的老板右手托着下巴似乎在思考着一些什么，马得其和刘琳之间似乎达成了某种共识，在频频地点头。
“嘿，老马啊，得问你一件事情。大连有些商场可邪乎着呢，新产品做专柜，要你保底，比如一个月一定要做3万5万的，做不到你们怎么办呢？”刘琳问道。
“丽采公司买单！”马得其坚定地说：“哪怕真的初期业绩不好，我们都得保持在最时尚的几家百货商店和大卖场的陈列。这个我和李老板已经商量好了。再说，我们有强大的市场计划和促销活动支持，我们一定会让大连人民看到‘那一张脸’的，保底买单，只是我们对市场启动时期的最坏的打算。”
“不过我们也会尽量把最初的一段时间熬过来的，”刘琳又翻了一下自己手中的产品盒子：“宏仓行在大连做了10多年的贸易了，和各个商场卖场关系都很好，我们的面子他们还是要给的，何况我们手中还有很多的大品牌在。不过，说真的，马先生，你的‘那一张脸’的创意还真的不错啊，很有气魄！”
……
宏仓行的老板看了看表，微笑地说着：“这样吧，时间不早了，我们今天也谈了很多了，马先生，李老板，我会把这个事情和公司董事会的几个人再碰下头，三天之内给你们一个答复好吗？”
在不知不觉之中，四个小时已经过去了，大家结束了今天的谈判，握手道别。
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