如何运用广告与客户有效沟通（7）

六要明确广告沟通诉求方式。

    找准了广告沟通诉求重点，确定了“说什么”，还要研究“怎么说”。 广告的沟通诉求方式就是广告作品陈述信息的形式。说服的方式影响着说服的客观效果。广告宣传作为一种特殊的大众化说服型宣传模式，如果其沟通诉求方式具有科学性、逻辑性和鼓动性，就能产生巨大的市场冲击力。

热点推荐：   
     在实际运用中，广告的沟通诉求方式主要有以下三种：

    1、理性沟通诉求

    理性沟通诉求广告方式其总体特点是“以理服人”。当一个广告在说明某种产品的特性及使用这个产品的好处时，就是采用了“理性沟通诉求”的策略。

    高露洁牙膏广告说明牙膏中的双氟能防止儿童龋齿；力士柔亮营养洗发水广告强调它含有全新去屑配方OCTO，能有效去除头屑；娃哈哈AD钙奶广告则宣传：“要补钙，维生素D不可少”。爱文电脑有限公司的第一句广告词是：“教你使用最容易学会的汉字输入法：表形码，形象直观，易学好用，一天学会，终身难忘。”这些广告都直接表明了产品的特点或优势，即通过讲道理来说服人。

    这种沟通诉求方法主要是作用于公众讲究实用的理性思维，其语言特色在于逻辑性和条理性，内容往往侧重于商品的功能、价值等，能够给消费者带去具体、实在的利益，是消费者直接从语言中发现商品带来的实际利益。这种诉求方法有利于宣传新式商品，对中老年消费者尤为有效。

    2、感性沟通诉求策略

    心理学研究说明，我们每个人都有非常强烈的情感性需要。我们需要安全，需要爱，需要幸福、愉快、骄傲和成就感，有时也很怀旧，或感到悲伤。我们每个人也都有强烈的社会性需要。我们需要有归属感，需要被接受、被赞扬、被尊敬，希望自己能有很高的地位。我们本能地害怕被别人拒绝……广告充分地利用了我们的这些需要，将产品与我们的爱、乡情、亲情、同情、幸福、快乐、成就感、渴望、被赞赏、生活情趣、恐惧等需要联系起来，以使我们建立对这件产品的好感。

    “金帝巧克力，送给最爱的人”，是因为我们渴望爱；

    “春兰空调，春天将永远陪伴着您”，是因为我们崇尚大自然；

    随着一声悠长的“黑芝麻糊哎”，暗淡的电视画面上出现了一位慈祥的母亲，旧时的音乐唤起了我们对往事的回忆，是因为我们常常怀旧；

　　
                                                       
                                                                                                                                                                      
  这就是情感沟通诉求。感性广告的诉求特点是“以境动人”，通过营造理想化、实体化意境画面，刺激消费者的感官系统，引导消费者进入一种理想化的境界。其语言表达充满了刺激性和鼓动性，虽然没有逻辑性，但是能够影响公众的联想心理沟通和梦幻心理，这种诉求方法对青少年消费者颇具影响力。与理性沟通诉求不同，情感诉求不是要告诉我们关于产品的特性或好处，而是要通过激发我们的情感或情绪，使我们获得对产品的好感。

    堪称国内情感广告标板之一的“雕牌”洗衣粉电视广告在将本品牌欲诉求的情感结合社会事件的表达上拿捏得恰到好处：

    年轻妈妈下岗了，为找工作而四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”；门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻熟睡中的爱女，看见女儿的留言——“妈妈，我能帮你干活了！”，年轻妈妈的眼泪不禁随之滚落……这份母女相依为命的亲情与产品融合，成就了一个感人至深的婉丽的产品故事，声声童音在心头萦绕，拂之不去，“雕牌”形象则深入人心。该广告紧紧抓住当前因国企人员分流等一些原因而造成的“下岗”这类普遍的社会现象，只用这则简单朴实的故事在消费者心头轻轻一挠，不知让多少深有此感的观者为其感而落泪，其细腻而不落俗套，平实中见其精彩，教人过目难忘。

    （来源：新华网）