如何运用广告与客户有效沟通（3）

主持人：再请您谈谈如何利用广告沟通诉求。

    范云峰：广告犹如孔雀开屏，要把商品最美丽的一面展现给消费者。但弱水三千，仅能取一瓢饮，如电视广告，短短30秒所能传递的产品信息是有限的。广告诉求就是企业在与客户沟通时所采用的方式。所以，如何对广告内容进行诉求直接影响消费者就成为策划者必须考虑的问题。那么什么广告才是好的广告？我的一个在广告公司工作的朋友给讲我了他接触到的一些事情。

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    我在广告公司工作时，我手下的几个创意人员和设计人员经常向我抱怨：我们客户水平太低，对一些很好的创意和设计横加指责，他们完全不懂什么是艺术，要知道这些创意和设计都是比较先进的！

    面对这移山倒海自以为是的年轻人，我告诉他们：我丝毫不怀疑你们的创意和设计水平，如果拿你们的作品参加竞赛，我相信你们都能拿奖回来，专家、老师会喜欢你的作品，你们就是他们教出来的。但你们的这些作品与市场有距离，客户卖的是产品而不是艺术。对于一般企业而言，他们不会花大力气去培育市场，只是要用市场认可的产品迅速地占领市场。一种被市场接受的东西不一定是这个领域中最先进的东西，但肯定是最成熟的东西。经商、做市场与搞学术研究完全是两个概念。

    对一个企业和商人来说，不符合市场需求的东西就是错的，真理永远在市场手中，在客户手中。对于单一个人来说，孤芳自赏的东西不一定受欢迎，你的价值来自别人的认可。

    广告诉求其实就是广告与客户的沟通，是广告说服目标受众接受广告所宣传的企业、产品或服务的一种说服策略，广告诉求问题的主要表现为如何说服目标受众的问题。其中说服公众包括公众正确理解和完全接受信息两方面的含义。在广告宣传中，公众对于广告沟通的信息内容，在反应上存在以下几种可能性：

    正确理解并接受了广告作品所传达的信息；

    理解了信息，但是没有接受信息的有效影响；

    歪曲性地理解信息；

    完全没有注意到广告的宣传内容。

    显然，后面三种情况都没有有效地说服公众，就意味着广告与客户沟通的失败。为了使公众在非面对面的情况下正确理解并完全接受广告宣传的信息，我们应该高度重视广告诉求策略的制订。那么，在进行广告诉求策划过程中，广告要达到有效的诉求目的，必须具备具有明确的沟通诉求对象、明确的沟通诉求信息、明确的沟通诉求符号和明确的沟通诉求方式。

    （来源：新华网）