客户管理“三段论”

客户概念诞生于20世纪初，然而企业家们花费了将近100年的时间才真正领会了其中的含义。随着客户关系地位的逐步扩展，厂商越来越乐于为客户服务，迎合他们的需要，以换取由现金和持续性业务体现的价值。其中主要的表现就是随着环境的不断挑战而进行着营销方式的不断演进。

    今天，客户们从厂商那里需要得到的是灵活性、实用性、创造性以及价格优势。因此，能发掘这些能量的新技术，对于想在这个客户的愿望、喜好、行为、忠诚度永远变化着的世界中取胜的企业来说，是必不可少的。

    此时，积极有效的客户管理就显得尤为重要。下面我们就从三个方面来探讨一下客户管理的问题，即：赢得客户、让客户参与以及巩固客户。赢得客户是客户管理的基础--因为要想管理客户，首先必须获得客户；让客户参与，顾名思义就是让客户参与项目的具体运作，并与他们和睦相处；巩固客户，就是当项目结束后对客户的跟踪服务。

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    赢得客户

    传统的营销教科书认为，赢得客户的根本途径就是销售。我们认为，销售固然是赢得客户的方法之一，但最好的营销并不是通过销售来进行的。

    在我们的经验中，更多地依赖已有的关系，而不是通过"冰冷"的电话和邮寄大量的宣传广告去赢得新的商业机会，是一种行之有效的方法。因此，为了建立良好的关系，我们的营销部门出版书刊、杂志，提供广泛的社区服务，还举办一些主题演讲和培训活动。这些活动有助于增进我们与地方企业之间的合作，一旦遇到了商业问题，他们也许首先会想到与我们当地的分支机构联系。

    在赢得新用户的过程中，我们还要充分认识到履行承诺的重要性。同时，我们也不能忘记，只有合理的承诺才能更好地履行。所以，在界定项目时一定要牢记这一点：不要过分地承诺。因此，要在团队能力与客户要求之间慎重权衡。如果客户的要求过多，可以在项目结束后，开展新的后继项目。

    让客户参与

    客户关系建立后，就进入管理客户的下一个步骤--让客户参与。这需要充分考虑客户企业各个部门的想法、需求和愿望。

    在这个方面，我们认为以下六点至为关键：

    1、让客户全程参与

    2、时刻检查自己的责任

    3、让客户站在你一边

    4、知道怎样处理客户团队的责任

    5、先摘好摘的果子

    6、让整个企业接受

    这实际上蕴涵着两方面的内容：第一，对客户的参与认真管理。让客户积极地参与全部过程，而不是时断时续；对客户团队成员中的"讨债鬼"，要以一种富于启发的方式积极引导；小的胜利可以鼓舞士气，这对最终的成功大有益处。最好把"让客户参与"看作是一项独立的工作，给予充分的注意，多从客户的角度考虑问题。第二，以客户为中心。围绕客户的议程展开工作，提前告之日程安排；不要占用客户太多的时间；感谢他们的工作，并对客户的数据严格保密。

    在实际工作中，为了坚持"让客户参与"的原则，就必须为客户创造更多的参与机会。因此，我们就必须以一种互动的方式不断地与客户沟通，寻求问题的解决方案，而不是关起门来自己解决。而解决问题的关键就是：最好站在客户的角度上考虑问题。另一个重要因素就是要"不断的沟通"。正如我们推崇的团队成员之间要充分沟通一样，我们也同样建议时刻向客户提供相关信息。

    巩固客户

    如何与客户保持长期的合作关系，也就是巩固客户，这是客户管理的战略重点。任何一个企业的成功都离不开与客户保持持久、深入的合作关系。那么如何有效地巩固自己的客户关系呢？

    首先必须严格实施。这一点值得所有服务型组织去深思。在很长一段时间里，许多客户认为我们的解决方案"创意很好，但实施困难"，最后不得不束之高阁。为了避免同样的命运，我们就必须注意客户的实施能力。此外，在转入下一个问题之前，要提供一个清晰的实施计划，包括应该做些什么、由谁来做、什么时间完成等方面的内容。

　　
                                                       
                                                                                                                                                                      
  努力地巩固客户！我们的每一项决策都要考虑是否会影响与客户的长期关系，关键的一点就是要具备持续的应变能力。要以实实在在的行动，推动实实在在的变革，而不仅仅只停留在方案的设计上。因此，我们建议要始终贯彻以下两点：

    分担并移交责任

    让客户成为英雄

    分担并移交责任。现在，我们应该学会如何去维护客户。当谈到让客户参与时，有人提出疑议，认为这会影响工作的质量和效率。持这种意见的人往往太看重短期效益了。要让客户发挥更重要的作用，第一步就是要避免"无效率"情况的发生。鲍勃·加尔达教授阐述了决策过程中"互动式处理方法"的优势："当谈到客户管理时，我常常会想起麦肯锡的格言--'从后面包抄'。就是说，当你开展分析工作时，要找到向你提供数据的人，让他帮助你解释数据的意义，这样， 你就会结识许多朋友，并逐步建立起同盟关系。"

    这也与前面谈到的"赢得客户"有关，要记住的一个前提是：参与解决问题的客户（包括内部的和外部的）也要积极响应。通过客户全程的共同参与，可以确保最终的移交工作顺利进行。

    让客户成为英雄。对于客户参与在问题解决过程中的重要性，艾森哲公司的股东之一杰夫.萨卡古茨总结了一条非常有价值的经验："艾森哲的一个突出优势是能够适应客户的结构。我们知道高层委员会的意见是多么重要，但还是需要组建起包括不同层次的客户团队。客户的能力远远超出人们的想象。因些，我们要向客户阐明他们的职责，并指明工作的方向。他们是企业的主人，我们的任务提帮助他们完成工作。"

    如此你把自己的工作视为帮助客户取得成功的一种挑战，而不是自己如何取得成功，那么，就一定会有好的结果。这并不是让你放弃考虑自己的利益所得，只是建议你在每天决策之前先考虑他人的意愿。正如杰夫所说，要给客户更多的信心，给他们提供更多成功的机会。

    结束语

    在问题的解决过程中，麦肯锡一直致力于让客户参与其中，从而使企业真正地发生变化。对于许多行业，这一点都同样重要。而且，我们自己也应该认识到--先人后己的重要性！

    来源：《麦肯锡意识》